年轻人不看电视了,新的营销在媒体之外野蛮生长

文丨 蒙古大夫  来源丨飞机稿 (ID:feijidagao

原标题丨年轻人都不看电视了,娱乐营销还能怎么办


最近刷到一波肯德基跟《穿越火线》的跨界合作。


卖鸡卖了80年的哈兰·山德士上校突然开始卖枪了。还挺freestyle。于是顺藤摸瓜,研究了下游戏营销的套路,突然有了一个新想法:


有没有企业愿意花5个亿冠名《王者荣耀》呢?

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OPPO花5亿成功冠名《中国新歌声2》的时候,朋友圈里一致好评:好有钱。


土豪土豪最土豪的OPPO像温州炒房团一样,把娱乐营销的门槛抬到了天价。但即便《中国新歌声》跻身身价最高的季播综艺节目,但你要说它是今年最火的节目,估计鹿晗和吴亦凡十万个不答应。



鹿晗有《跑男》,吴亦凡有《中国有嘻哈》。这两个节目的影响力,比中国好嗓门只多不少。

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传统的娱乐营销,价值判断的标尺是“影响力”。


谁的嘉宾牛,谁的收视率高、谁的话题炒作好、谁的新闻报道多,谁就是头部资源。所以广告主才不会关心“年轻人都不看电视了,娱乐营销还有意义吗?”这种幼稚的问题。


但事情正在起变化。


罗振宇有过一个概念,叫国民总时间。一天24小时,刨去吃饭睡觉工作,可供人们“消费”的时间其实是有限的。大量的品牌都是在“时间战场”争夺用户。谁能抢到用户更多的时间,谁就拥有流量和生意。



从这个角度看,娱乐节目无非是供消费者消磨时间的一个产品。所以娱乐营销的本质,是一个“时间媒体”。


“时间媒体”跟“影响力媒体”有什么不同?过去比的是收视率、热搜榜,现在比的是“用户在线时长”。哪个节目能消耗用户更多的时间,哪个节目就是头部媒体。


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在中国,哪一个娱乐节目的在线时间最长?


当我们把“时间”的维度纳入到娱乐营销的体系中后,你会突然发现,拥有Freestyle的吴亦凡最大的竞争对手根本不是中国好嗓门、不是奔跑的鹿晗。而是腾讯互娱。


娱乐营销的本质是提供帮助用户“消灭时间”产品。而消灭时间,正是腾讯帝国的拿手好戏。




腾讯帝国有两大“时间杀手”。一个是微信,一个是游戏。根据《2016微信数据报告》,仅去年9月份,微信的日登录用户就达到了7.68亿,其中,50%用户使用微信的时长达到90分钟。腾讯游戏虽然没有公布用户在线总时长的确切数据,但单单《王者荣耀》一款游戏,注册用户超过2亿,日活用户超过了5000万。


简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》一书中披露:世界所有玩家花在《魔兽世界》上的总时间超过593万年,相当于从人类祖先直立行走演进至今的时长;美国青年在21岁以前,玩游戏的平均时长超过10000小时。游戏这么高的在线时长,传统娱乐节目怎么比。

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新的娱乐营销正在电视媒体之外野蛮生长。在娱乐营销领域,腾讯游戏已经成为综艺节目最大的竞争对手。因为大家都在时间战场去争夺用户。


而且游戏这种“娱乐节目”,有一个营销价值是电视综艺比不了的,那就是浸入式的“互动体验”。


举个简单的例子。OPPO花了5个亿,在《中国新歌声》里的植入,无非就各种灯牌、口播、自拍照,对观众而言,都是单向度的信息曝光,只能被动的看。但宝马1系跟《王者荣耀》的合作,就突破了传统娱乐营销这种浅层沟通的模式。



王者为宝马1系开发了赵云限定皮肤,设计了全新的汽车人形象,源于涡轮发动机技能特效,还有专属的宝马1系回城动效。每一个“广告展示”的环节,都需要用户的交互动作才会触发。这种“玩在一起”的交互营销体验,比传统的展示性曝光,要有趣有效的多。


因为在这一刻,宝马1系成了《王者荣耀》这个超级IP的一部分。不是背景墙,而是IP本身。


这种营销模式,还有一个专门的营销门派,叫做“FUN营销”。


“FUN营销是基于互联网及移动互联网,以互动娱乐的元素或形式,以情感共鸣为核心线索,借助IP化包装手段,以引发粉丝效应为目标,高效传递营销信息的营销方法。”


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每天有5000万人在王者荣耀里等着品牌去营销。


这还不是腾讯互娱最“恐怖”的地方。真正让传统娱乐营销颤抖的,是FUN营销理念下的电竞、游戏、动漫、影视、文学其他几个“时间杀手”。


腾讯互娱不是一个人在时间战场上战斗,而是组了一支泛娱乐的总冠军队伍:文学板块的阅文集团注册用户数超过6亿,日活3000万;腾讯动漫月活用户9000万……想想就怕。



用户的时间在哪里,营销的价值就在哪里。连载小说可以成为“娱乐节目”,网络游戏可以成为“娱乐节目”……也许明天醒来,FUN营销就是最头部的“娱乐营销”了。


所以,如果你有5个亿做“娱乐营销”,千万不要只想着投中国好嗓门儿了。最后,从网上找了几个案例,供各位参考、模仿、卖给自己的客户。


1,雪碧×王者荣耀


雪碧出了10亿瓶《王者荣耀》IP定制英雄瓶,进到22万家线下卖场、5万家便利店、540万家街铺,然后电视广告、H5、电竞主播……全方位立体覆盖。而腾讯内部则打通了王者荣耀、微信游戏、微信支付、QQAR多个部门联动,夏侯惇清凉主题定制皮肤,加上QQAR扫瓶身召唤王者英雄的新玩法,早就超越了单纯IP授权合作的基础玩法。



2,肯德基×穿越火线


,去肯德基店里消费指定CF套餐,线上就送超级武器装备。虚拟游戏人物K上校(一身腱子肉的年轻版肯德基爷爷)植入CF手游,CF手游代人“CFBANG”(刀锋、灵狐、斯沃特)植入肯德基。产品互植+渠道互通,适合有门店的品牌。



3,极品飞车OL×奔驰


赛车游戏植入汽车并不鲜见,但是这次让人想不到的是,奔驰借助极品飞车发起了一个“跑车文化环球之旅(SpeedHunters)”计划,带领玩家去探寻超跑的速度与激情,比如参观梅赛德斯-AMG总部。为此还特地在游戏里植入了全国限量28台的世界级顶尖超跑——梅赛德斯-AMG GT R。想想你在游戏里随随便便一出手就买一辆价值200多万的跑车,也还是假装挺有钱的。



今天的话聊就是这样。欢迎不正经的贫论,和转发。如果你还意犹未尽,可以长按下方二维码看更多有趣的案例:)



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