网络大电影:野蛮生长后进场新姿势


文| 铅笔道 记者 云湛


行研顾问:英诺天使泛文娱team


导语


互联网像极了一个奇特森林,总能诞生出奇特生物,进而深刻影响我们的生活。这其中便有一个叫网生内容行业的新物种,它包含了网文、网络音频、网络直播、短视频、网剧、网综、网大等。


之所以研究网生内容,是因为在整个文创产业中,内容是一切的源头,投资网生领域的核心在于内容。而在网生领域,本报告将聚焦视频即包含网综、网络剧、网大三类形式的网生视频内容行业(短视频话题过大,本文不予讨论)。


◆ 网生内容全产业链


本行研主要讨论以下内容:


1、为何网生视频领域网剧和网综难以投资?


2、值得投资的网大全产业链分析。


3、网大产业链中我们认为值得投资的环节。

网生视频内容迎来新增长


网生视频内容是以网络视频用户为目标观众、主要在网络视频平台(如爱奇艺、腾讯视频、优土等)播放的视频内容。


网生市场规模与增速明显。2014年起,在视频网站付费制普及和消费升级的推动下,视频内容行业也将迎来新的增长。据艾瑞统计,2016 年年底付费用户数约 7500 万人,2017 年这一数字预计超 1 亿,人均 1.5 个账户,在 ARPU 小幅增长的情况下,市场规模约 145 亿,未来两年预测增速在 30%左右,2019 年付费用户规模将达 1.69 亿,ARPU 不变的假设下对应市场规模约为 245 亿。

难以投资的网剧和网综


网剧定义:通过互联网播放的一类网络连续剧,传统电视剧的播放媒介主要为电视,网络剧的主要播放媒介是电脑、手机、平板电脑等网络设备。


下图为2016年网剧按照播放量的排行榜:



以上网剧均为几大视频平台的IP自制剧,如爱奇艺的《老九门》《余罪》,腾讯视频的《我的奇妙男友》《如果蜗牛有爱情》,优酷土豆的《极品家丁》,乐视视频的《遇见王沥川》,搜狐视频的《法医秦明》等。


由此可知,网剧的竞争是头部内容的竞争,而平台方靠自制+独播的手段,基本垄断了头部优质资源。所以我们认为在网剧环节基本没有早期投资的机会,原因有以下3点:


1、网剧更多为 To B模式。制作方与平台是买卖关系,平台通过购买内容或者委托承制的方式获取内容,虽投资大,但制作方盈利空间有限。


新片场副总裁徐增新透露,对于制作方而言,主要收入来源为承制费,利润维持在7%左右。由于过高的版权费,平台更多地选择自制。


2、投资金额大。比如爱奇艺的网剧《老九门》投资 1.68 亿、《心理罪》单集投入 300 万、《鬼吹灯之摸金符》单集成本 500 万,而公认制作成本低的《太子妃升职记》投入也在2000万左右。


3、进驻门槛过高。徐增新透露,网剧基本上以大剧为主,要么改编自受众认知度广泛的头部 IP ,要么有高人气明星主演。而所有网剧的出品方一部分是传统影视,一部分是视频平台自制,二者皆掌握着雄厚的资源。


总体而言,真正从网络起家做网剧的创业公司机会悬殊。


反观网综,虽然2016年数量大增,但投资价值同样不大。据骨朵白皮书显示,去年全年累计上线的大小网综节目超过200档,单期节目时长在30分钟以上。比较有代表性的网综包括《火星情报局》《暴走法条君》《饭局的诱惑》《奇葩说》《约吧大明星》《中国有嘻哈》等。


但从早期投资以及创业的角度来看,网综更需要雄厚的资源,以上提到的网综相比网剧更是高举高打,小玩家几乎没有机会。


那么网生视频内容领域是不是完全没有机会呢?这就要提到本报告重点分析的网络大电影(简称网大)。

火爆的网络大电影


网大依靠其制作成本低,制作周期短(平均3个月),以网络点击付费播放分成的方式,近年得到迅速发展:



从萌芽期起,2014 年网络大电影全年产量约 450 部;2015 年网大影响力迅速增长,出现了《山炮进城》《道士出山》等点击量近亿的系列网大,全网网大数量近 700 部;2016 年网大数量达到 2200 部,同比增长超两倍,当年的《不良女警》创下三日点击量破千万、分账票房破400万的新纪录,预计 2017 年网大数量将达到 3000 部。



◆ 网大市场规模预测(数据来源:爱奇艺、东吴证券研究所)


一、网大视频内容爆发的逻辑


1、政策支持,内容自审,创作空间大


20127月,原国家广播电影电视总局和国家互联网信息办公室联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》,明确了网络剧、微电影等视听节目由播出机构自审自播的管理政策,这为电影题材的发挥创造了条件。


当然,近期诸多影片被禁,多因涉及色情、迷信、暴力、黑社会等话题。从长远来看,这净化了网大环境,对网大发展有益。


2、移动端的趋势



CNNIC数据统计,2016 6 月移动网民达 6.56 亿,占网民总数的 92.5%,其中,移动综合视频活跃用户的渗透率达53.1%,移动视频成为重要的移动娱乐方式;另一方面,多屏播放大大增加了视频观看的频次和时长,付费会员能够进行各终端的切换,充分利用会员权益。根据艾瑞咨询的数据,付费用户更倾向于使用多终端观看视频,付费用户使用手机、平板和智能电视观看视频比例均高于非付费用户。


3、视频网站的会员付费及分账制度



付费模式为视频网站的扭亏为盈带来了曙光。前文提到,2016年年底全网付费用户数约 7500 万人,点播与会员为代表的付费市场正在进入高速成长的轨道。据淘梦控股创始人透露, 2014年市场上网大最高的分账就是20万元左右,而2017年最高的分账金额达2500万元。3年时间,分账金额涨了100多倍。


4、门槛的降低


a、资本投入门槛降低。对于一部网大的制作,300万投资已属较大规模,资金壁垒相对较低,这造成网络大电影 CP近年来雨后春笋般诞生,PGC成为内容主要贡献者。


b、设备上的升级。前几年的 DV、单反等已开始升级到专业级摄像设备,专业化程度不断提升,原始时代已经过去。


c、拍摄周期短。一部网络大电影从有创意到摄制完成,少则一个多月,多则不过3 个月。比如网络大电影《道士出山》,第一部投资只用了 28 万元,剧本不到一周写完,筹备 10 天,拍摄 10 天,后期制作 15 ~20 天。


技术门槛的降低和用户拥抱视频的热情将点燃自频道爆发的引擎,让网生内容空前繁荣。合一集团(原优酷土豆集团)董事长古永锵曾这样表示。


5、传统院线无法充分满足观众需求


1、网大更碎片化。去电影院观影需要打车、吃饭、排队,耗费时间过长,但现在很多观影需求在手机上就能完成。


2、题材更丰富。院线电影迫于国内审查压力以及票房压力,更集中于大众化类型的题材,如动作片、喜剧片等,而网络大电影的题材限制较少,创意空间更大。


二、网大受众的人群画像


据投资人胡海泉透露,网生内容更多的为85后到95后群体服务,后者以中等学历为主。互联网用户粘性最高、使用频次最高的大部分是中学生,接下来是自由职业者、平均收入在3000~5000元的上班族。


这部分人不喜欢美剧英剧,更喜欢哪吒、僵尸、武侠、战争等题材的内容,平时用的是oppovivo手机,观看影片的主流渠道就是视频网站。



三、网大的成本结构分析



由图可知,在2014年萌芽期,一部网大的制作成本通常在50万以内,而2016年已经出现了100万以上的制作成本。但据麦娱网的赵小鹏透露,到了2017150~200万已是普遍现象,而淘梦制作的部分网大已到300万甚至500万的投入规模。


通常而言,一部网大的制作周期维持在3个月以内,实际拍摄时长约半个月。



各个网大的成本结构差异很大,比如有些注重后期,会花大笔金额在特效上;有些注重演员颜值,会在这部分投入很多。但通常而言,宣传占30%、演员占20%、制作占50%

网大行业的产业图谱



在产业链中,我们认为制片环节以及宣发环节有投资机会。而数据/媒体中的数据始终肤浅,核心数据在于平台,所以不予讨论;渠道中的视频网站几乎没有进场机会,所以也不过多讨论。


制片环节中具备研发能力的导演工作室具备投资价值


在制片环节,可以拆分为以下几类玩家:剧本公司、众筹平台、艺人经纪公司、后期以及导演工作室。


1、剧本环节。在获取剧本环节,目前的网大以原创居多,但市场上也有一些公司如云莱坞、剧本超市、剧本经济等公司,在撮合剧本创作人与需求者买卖。


2、在投资方面,除了制片方自行出资外,主要的融资途径有3种:


a、第三方投资公司,如天风天财、浅石等;


b、众筹平台,如淘梦网、电影宝、影大人等。据淘梦控股创始人阴超透露,众筹环节适合做公益,并不适合商业化;


c、产业链下游的视频平台,如爱奇艺、腾讯视频等;


3、目前在找演员方面,一般由剧本辅导组织,记者在网大领域还没有找到专门的艺人经纪公司。


4、后期制作公司现金流好,但是缺乏成长性,像淘梦、新片场等公司会控股一两家合并到集团中以增加协同效应。


我们认为在制作环节中有研发能力的导演工作室(制作公司)具备投资价值。


◆ 2016年网大分账金额Top10


据爱奇艺透露,其对接的制作公司约有800多家,所以推测市面上网生制作公司数量有1000家并不为过。而这些玩家可分为3种类型:


1、布局网大制作的传统影视公司及视频网站


这些公司之前拍电视剧、院线电影,之所以做网大是为了占领市场先机,或者了解网大以占住手机影院这块市场。如华谊兄弟、慈文传媒、中南文化都已经在网大领域布局,著名导演王晶也认为网大更能实现自己的拍摄想法,早已入局。另外,爱奇艺、搜狐、乐视等平台由于版权过贵,也开始自制网大。


2、跨界切入网大制作的公司


这其中有从社区切入网大制作的新片场,有从宣发起家切入的淘梦,也有从网络节目转型三人禾,从漫画切入的考拉娱乐,以及从短视频切入的陈翔六点半等。


前两种类型公司基本包揽了 2016 年分帐票房前 10 名,制片行业集中度的提高已经较为明显。


3、新生代的公司


如项氏兄弟、新合艺、美视众乐、大脑天宫等工作室的导演,懂商业且具备网感,也开始在市场上占领一席之地。


二、什么样的导演值得投?


淘梦控股创始人阴超把现今网大的导演分为3类:


1、科班出身的导演。这部分导演有很好的制作能力以及不错的语言表达能力,但由于是科班出身,会比较传统。


2、香港的大牌导演。阴超举例,中国排名前20名的影片,其中15部都由香港导演拍摄,但他们的问题在于与内地的脱节,有文化代沟,拍摄国内市场大网大还有困难。


3、网生代导演。市面上还有一批这样的年轻导演,他们有着很好的创意,并不是电影科班出身,但他们看了很多的日漫等国外作品,对于电影的风格有着独特的理解和感觉,这部分导演是投资机构需要特别关注的对象。


网生导演既懂商业、市场,也知道观众的口味,比如年轻人喜欢《海贼王》《火影忍者》,这部分导演能感受到其中的燃点,所以拍片的时候会把这些点融入其中。这部分网生代导演值得投资,比如《大梦西游2之铁扇公主》《笔仙大战贞子》的导演。


三、网络大电影的关键要素:


1、好题材


一部题材对用户的吸引力有着决定性的作用,比如某段时间受众喜欢武侠题材的古装剧,假如拍了一部玛丽苏的爱情剧,投资的钱八成会打水漂。如何定题材方面,记者收集到两种方法:


a、判断未来趋势法


麦娱网的小鹏举了个例子,假如一段时间内,爱奇艺主推了无间道网剧版,那么谁能在同期出品一部同类题材的网大,很容易火起来。果然爱奇艺又自制了卧底题材的网大,点击量数亿次。但反过来,假如没有无间道这部网剧的预热,这部卧底题材片点击量便无法保证。


定题材首先要了解自己处于一个什么样的大环境,但不能今年哪个火随即拍哪个,因为成片需要时间,因此要提前预测未来一段时间都有什么档期。


b、数据分析反向决策


这方面的代表公司是淘梦。该团队有自己的一套数据系统,从百度指数及各大视频网站的点击量、评论数中收集数据,再通过经验判断制作此类内容是否可行。


比如淘梦出品《道士出山》是因为爱奇艺透露林正英的搜索量很高,出品《大明锦衣卫》参考的则是明朝的搜索量。此外,古惑仔类型的片子都属数据分析并反向推导。


2、好故事


故事的源头在于编剧,一本好的编剧需要很多细节:有专门的剧本老师,可能之前就写过电视剧、电影等的剧本,有过成功案例;还有一部分人,之前写过网络小说,可以迅速形成大纲,让别人看的津津有味;还有一部分人会抖包袱,词写得非常好,由此会形成了一个团体。


市场上网大故事不错的可以参考《大梦西游2之铁扇供职》、《笔仙大战贞子》等。


3、拍摄品质


这里面包含了调色、特效、画质等,如拍摄是否清晰,调色是否明快,是否符合整个电影的感觉。通俗而言,观众看起来是否舒服。


对此,麦娱网赵小鹏总结为:题材要找准,有一个故事,拍摄场景没有问题,这样可算是合格产品,剩下的元素都是加分项,如物料、好名字、一张惹眼的海报、亮眼的演员等。


◆ 制作公司中的典型代表

宣发环节创意营销值得投资


宣发环节,其实包含了宣传以及发行两部分,市面上的宣发公司共有3种类型:


1、传统影视


2015年网大掀起一股热浪之后,很多传统电影发行公司也从中嗅到了商机,开始布局和投资这一新兴产业。如万达、华谊兄弟等传统电影公司,业务板块涉及出品、制作、发行、宣传等电影产业的各个环节,虽然它们的工作重心仍处于院线电影板块,但是对于新事业的偏爱也显而易见。


2、平台自主发行


爱奇艺、腾讯视频是付费视频网站中的两大中坚力量,均有超过千万的付费会员,爱奇艺会员数更是突破了2000万,发行也成为他们的一项业务重心,比如去年火爆一时的《以为是老大》《斗地主传奇》均是由视频平台主导的制作和发行。


3、创业公司


淘梦网、新片场和芭乐网等公司在产业链中起到了聚合中小CP”联合大 CP”的作用,成为对接优质项目与渠道的平台。


宣发环节,可以分为宣传以及发行。我们认为发行环节是一项体力活,缺乏技术含量,因为门槛过低,所以没有讨论的必要,但是在宣传营销这一方面仍有投资机会。


为什么做宣传的公司有投资的价值?


1、营销更具技术含量


中国进入媒体碎片化、民营化发展阶段,传统媒体传播力和影响力在下降,个人化风格的媒体成为消费者获取信息的主力渠道,对于年轻人更是如此。难以计数的各类大号和网红,让整个媒介环节变得更加复杂,在此背景下电影营销显得愈加重要。



比如《欢乐颂2》背后的正午阳光就是一个具有代表性的案例(虽是网剧,但值得借鉴)。


知乎上有对其营销方法总结的营销之路:



投资人胡海泉也认为传统形态的广告意义不大,因为其方式不过是公关公司出了一套方案之后,制片方、导演组和核心内容的主咖共同创造的所谓的娱乐方式。对于营销公司而言,问题的关键在于要亲自了解用户在哪儿,是怎么生活的,不要把营销方案希望寄托于导演,要独立思考。


2、一家有能力的宣传公司,能将自身触角伸到内容源头。


目前的宣传公司也将一部分宣传费用改为投资,参与到内容制作上。这方面的案例比比皆是,如以宣发起家的淘梦,正参与网大、网剧的出品、制作、孵化和投资。所以在宣传环节,依然存在投资价值以及发展空间。


◆ 宣发公司中的典型代表


麦娱网的营销案例——我的蠢萌老公


麦娱网赵小鹏透露,做营销主打一个点很重要,因为一部网大总投资可能也就一二百万,所以花在营销上的费用可能就20万,所以要把这笔钱花在刀刃上。


麦娱网曾做过一个案例——《我的蠢萌老公》。此片的聚集点在杨洋,所以在宣传时,赵小鹏就选择从杨洋的粉丝入手,具体方式是女主角给杨洋粉丝的一封信,信中讲述杨洋很丑,但并不是为了黑杨洋,而是说杨洋走到今天并不是因为帅,而是他很努力,演技扎实,这信博得了粉丝好感,因为看剧的时候,仿佛是在看杨洋的成长史。


洗过粉丝之后,再往大众去扩散,这是他亲身经历过的一种策略。


总结:


1、网生视频内容包含了网综、网大和网剧,我们认为网大值得投资;


2、在网大领域,我们认为具备研发能力的导演工作室,以及具有创意的宣发团队值得投;


3、淘梦以宣发起家,现在切入了投资、发行、孵化等领域,囊括网剧、网大、短视频等;传统影视光线传媒以制作节目起家,目前业务也覆盖了影视发行、动漫、衍生电商、产业投资等业务板块。


所以,不管是网大的哪一环节,无论是以宣发起家,还是以经纪人起家,最终成长起来必定会布局产业链,但切入的点一定要具备自己的独到优势。


英诺一直在关注泛文娱领域,欢迎各位创业者联系:zhuyanmei@innoangel.com


编辑   付文学   校对   吴泽骞

 

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 阅读完莫急走
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