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传统教育产业受冲击新东方押注线上业务

陈秀月

作为对新东方(31.67, 0.15, 0.48%)业绩贡献较小的子公司的负责人,新东方在线CEO孙畅今年感受到了来自集团不同以往的重视度。“集团对在线业务的投入是往年的五到十倍。”孙畅透露,新东方教育集团虽然早在10年前便关注在线教育,但集团重心仍以线下学校为主。对于线上,只停留在在战略关注,实际投入较少。新东方在线是新东方旗下的在线教育公司,负责运营新东方基于PC、移动及电视平台端的在线教育产品。

促成这一转变的很大一部分原因是,2013年在线教育市场引来各方大小诸侯的布局。2013年8月,阿里巴巴推出“淘宝同学”,定位精品在线互动课堂,已吸引上百家机构入驻。网易(73.31, 0.91, 1.26%)资本400万投资91外教网。传统教育机构好未来(24.17, 0.20, 0.83%)(NYSE:XRS,原“学而思”)投资了技能培训网站多贝网。

外部环境已在释放出不甚乐观的信号。德意志银行在1月底发表研报称,新东方面临来自于新进入市场者的竞争,这些竞争者将重点放在网络产品上。

有危机感的,不只是新东方。同是在美国纽交所上市的好未来在1月27日以1.5亿元人民币战略投资母婴服务企业宝宝树。宝宝树网站经过六年多的发展,拥有超过8000万月独立访问用户数,覆盖了80%的中国上网父母,其手机应用“快乐孕期”也成为了当前中国最受欢迎的孕期App。有分析称,在此次战略投资开启之后,宝宝树旗下网站、早教品牌以及移动互联网产品将与好未来旗下E度教育网、考研网形成在线教育领域的集群效应。

好未来相关人士透露,2014年好未来将会在在线教育上有一系列动作,其中包括收购和战略投资。2013年8月19日,原学而思集团正式更名为“好未来”,定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”,实现传统教育与线上教育的结合。

“互联网已变成任何一个教育集团很核心的部分,你无法不做。这个危急时刻已经到了。2014年就是一个这样的年份。”孙畅说。

转变经营思维

对于孙畅带领的新东方在线而言,今年也是转型的重要年份。移动互联网改变着人们的生活方式,也迫使这家专注PC端的公司谋划着全面向移动端转型。

新东方在线业务的经营和发展思维也悄然发生变化。刘畅称,今年新东方将推出针对移动端的学习管理系统APP,受众为成人。值得一提的是,新东方开发在线产品时,不再遵循PC端的开发思维,不再按国内考试或国外考试来分类。“在移动端做产品,更多是按年龄段。”刘畅说。

原本的收费模式在移动端也被谨慎使用。新东方这款即将在移动端发布的APP,将免费供用户使用。关于商业化的部分,将借助增值服务实现。

“新东方需要调整原来对在线教育的认知。”孙畅说,以前的在线产品需要收费,今年开始将做更多尝试性的动作,降低产品价格,以吸引更多用户。如果说,过去是以盈利和增长为导向,现在孙畅的任务则是招揽更多的用户。

从PC端逐渐过渡到移动端,化解了孙畅一直以来的心结。

以往的重心放在PC端,可盈利模式便是在线上上课。这种把线下的课程搬到线上的作法,让线上业务直接被摆在了线下学校的对立面。“线上和线下的冲突,新东方一直有顾虑。”孙畅坦言,线下学校的校长此前对新东方在线多少有些敌意。今年开始逐渐将在线业务的重心转移到移动端后,将放弃复制传统课堂的作法。刘畅表示,新东方在线在移动端的作法将遵循社区化、碎片化和智能化的三个方向。

尽管布局移动端,不过刘畅表示,目前在线教育的主流仍是在PC端。“未来两到三年,在线业务主要的营收还是来自PC端。”刘畅分析,中国在线教育发展十年,前五六年处于市场培育阶段,直到2009年用户开始接受。真正普遍使用在线学习方式,大概是两三年的事。而在PC端的在线学习,是主流的方式。

因此,新东方在线今年对PC端的投入和关注度依然不会减少。在PC端的在线业务,新东方将升级学习管理系统,并做智能引擎的研发,已帮助用户提升学习体验。此外,网校部分的产品线将进一步扩充。原本没有涉足的职业教育领域,今年可能会涉足。刘畅认为,尽管目前新东方核心的市场人群是大学生,但未来的增长仍需要靠成人市场。

联手互联网公司

线上和线下的互动和融合,也是新东方集团在在线教育的趋势下面临的重要课题。“目前新东方还没有很好地把资源整合,解决好O2O问题。”刘畅称。在未来的规划里,希望能够线下和线上能够形成良性互动。在刘畅的设想里,新东方网将推出越来越多的免费服务,以促成更多前来查询的学生转化成线下的学员。而新东方在线公司所推出的产品将与新东方网截然不同。未来新东方在线的产品积累了大规模用户后,将寻找合适途径反哺线下。“只是要怎么把这个闭环搭建好。”刘畅意味深长地说。

直播平台或许是新东方探索O2O的新尝试之一。刘畅透露,新东方网校在本月底将上线与YY(67.14, -1.15, -1.68%)语音和淘宝同学相似的直播平台。这一直播平台,将一改以往网校设计产品,老师讲课的方式,而是赋予老师自身更多的独立性。在利益分成上,老师的占比也大于以往。在初期,该直播平台将首先面向新东方学校的老师开放,后期将逐渐向第三方开放。

孙畅还记得老板俞敏洪对在线业务的愿景:成为在线教育的一个大玩家。仰仗线下业务,新东方走过了辉煌的20年。尽管在线业务对新东方集团的贡献较小,孙畅希望,在线业务能够壮大,以完善新东方的产业链。刘畅已牵头与有关互联网公司展开了洽谈。她透露,今年会有和互联网公司合作的产品出炉。

在线教育将在引发新一轮教育机构的大洗牌。包括刘畅在内的不少人士持此观点。“一个传统的教育机构,要么自己发展线上公司,要么和互联网公司结合。”刘畅说。目前互联网公司也对与传统教育机构的合作持欢迎态度。她认为,尽管互联网公司看重教育,但对在线教育的认识也刚刚开始,比较理性的作法,是会选择联合的方式。

对于业界普遍反映的在线教育创收难问题,刘畅说,传统教育集团的在线公司并不存在创收难问题。“我们一开始就有盈利模式,只是规模大小问题。”目前,在线业务在新东方的业绩比例较低。“俞老师更期待我们快速发展。”刘畅认为,若要在线业务从一年几个亿到十几个亿,必须找到一个好的产品模式。挥别以往网校以课程单价和学生数量为变量的产品盈利模式。

新东方在2014财年Q2季度财报中,首次提到了线上业务。新东方关注在线教育多年,但此前因其并非公司核心业务,并未被提及。孙畅认为,此次提及可能是因为在线教育热度上升,引起投资人的关注。感到压力之时,孙畅又有些担心。“我担心这种过热的市场环境,容易误导决策。俞老师十年前,投资做在线教育,想法挺明确,认为教育和科技能够结合。至于这个事情什么时候能够发生,跟技术相关。”

德勤一份预测2014年全球TMT行业趋势的报告中,将大型开放式网络课程列为趋势之一。报告指出,大型开放式网络课程前途无量,但仍未爆发。

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