【行业案例】“华夏一面”能否成为挂面行业第一个超级单品?

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【行业案例】“华夏一面”能否成为挂面行业第一个超级单品?

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目前挂面行业尚无知名大单品,行业消费较为散乱,流通市场更是有大量没有品牌的小作坊产品。在此格局下,克明面业的大单品战略,着力打造的“华夏一面”能否脱颖而出成为挂面行业的第一个超级单品?

首先,超级单品都有哪些类型?

1、创造一个品类,并成为这个品类的领导者,如莫斯利安、江中猴菇饼干等。

2、在一个老品类中,通过创新产品概念和营销模式,成功晋级行业领导者品牌,如六个核桃,通过产品概念创新和终端模式的运作。

3、通过提高产品价值,并成为这种价值的捍卫者,最终成为超级单品,如特仑苏,高端白奶的代名词;圣牧有机奶,高端有机奶的代名词。

4、微创新的产品,如营养快线,同类型的产品如酸酸乳已经风行市场多年,但一个营养快线成就上百亿规模(销量394亿瓶),牛奶+果汁开创新局面。

5、通过细分人群建立一个品类,并成为这个品类的领导者;如旺仔牛奶,自上世纪90年代开始,就是一个笑着的娃娃脸,三片罐装,多年来保持极强的生命力,旺旺集团2015年上半年报显示,旺仔牛奶上半年销售额已达54亿元。

超级单品都具备哪些属性?

每一个超级单品,都是从洞察消费者的需求开始,通过完善产品的形象、描述产品的概念、营造产品的使用场景、提高产品的附加值,从而获得消费者的认可。

产品是否具备成为“超级单品”特质,需要通过三个方面考虑:

一是是否符合消费发展趋势;

二是是否符合品类发展趋势;

三是产品是否具备独特个性。

克明面业对“华夏一面”是如何定义的?

我们先看看克明面业对华夏一面是怎么描述的。

华夏一面,打造全球挂面高端品牌,该产品于2014年上市,2015年上半年销售1000多万元,全年预计3000万元左右,未来期望成为超过10亿的大单品。华夏一面产品原材料均全部进口,工艺领先行业一代,复合消费升级趋势。

从克明面业对其的定位上来看,华夏一面是属于第三种超级单品类型,期望通过提高产品价值,并成为这种价值的捍卫者,最终成为超级单品。

“华夏一面”具备成为超级单品的属性吗?

1是否符合消费发展趋势?

每一个超级单品,都是从洞察消费者的需求开始。

挂面产品更多的还是家庭消费。在一个家庭里面,中国社会所形成的男主外,女主内的特点决定购买餐桌厨房食品的基本以女主人为多。那么,女人在购买产品的过程中,有哪些因素会影响她们的选择?

我们认为主要有四个方面:

一是消费观念,这来自于她们多年所形成的价值观,无论是追求实惠,还是追求品牌,这都是多年所形成的观念;

二是收入水平,这是一个家庭的上层建筑,这决定着她们在购物产品时的态度;

三是品牌认知,被购买的品牌的影响力和这些品牌所传达的品牌价值;

四是朋友圈,这是消费者购买过程中形成信任感的最佳路径,周围朋友认可的品牌,他们基本上会通过分享而最终形成共识。

当消费者最终产生购买时,表面是购买了一个产品,而实际上他们购买的是一种生活方式,通过产品来实现消费者为家庭成员做一餐好吃、营养的菜肴,为家庭成员的健康提供日常饮食的安排等。这些内心深处的需求,成为任何企业都需要去洞察的内容。

从而,营养、健康、美味、方便的挂面产品将会是这部分消费者的选择。

华夏一面采用进口原料,使用独特的工艺,做Q弹面条,掀起口感革命。这款产品重点满足消费者在营养、健康、美味、方便等方面的需求,符合新时代消费者对挂面产品的消费需求。

2是否符合品类发展趋势?

从品类发展的来讲,未来华夏一面代表的高端挂面品类。

简单点说,高端挂面品类是区分于普通挂面品类的,就类似于乳制品中的高端白奶和普通牛奶的区别。

未来挂面行业的竞争也将由大众化产品的竞争改向品类的竞争与品牌的竞争。随着消费者的消费观念的提升和消费能力的增强,对于中高端产品的需求力巨大。

但是,华夏一面能够成为挂面行业中的“特仑苏”,能否得到市场的认可,这个尚且不能确定,只能说,华夏一面代表的高端挂面品类,符合品类和消费发展的趋势。

3产品是否具备独特个性?

产品的独特个性,会使该产品在竞争中处于优势地位,独特个性涵盖多个方面,包括产品概念、推广、包装等等,具备任意一条或两条即可。

一款可以区隔品类的产品包装

华夏一面的产品包装延续了以往挂面产品的包装形式,无法与普通挂面品类做区隔。

大多数消费者在购买挂面前不会事先预想购买哪一种挂面,都是在货架前临时决定。面对货架陈列的数十种挂面,不知道品牌,不知道质量,也没有促销人员进行讲解,在价格差别不大的情况下,包装就是唯一的购买因素,挂面包装的重要性比我们想像的要重要很多,挂面畅销单品一定要在包装设计上下足功夫。

如果产品放到终端,不能够从众多产品中突出出来,已经失去了和消费者第一次交流的机会。从视觉上进行超级单品的设计是第一基础。

一个清晰的产品差异化卖点

挂面行业的卖点越来越趋同,从前期的原料卖点,到后期的工艺卖点,都能举出一二三,多而且乱,这些浅尝辄止的卖点,仅仅停留在表象,从来没有走入消费者的内心。

华夏一面亦没能走出这个圈。

超级单品,必须要有差异化卖点,且只需要一点,说深、说透。

这个概念对于消费者来讲,必须容易记忆,明显区别于其他品牌,就是给消费者一个购买理由。

如金龙鱼调和油的1:1:1工艺

如江中猴菇饼干的“养胃”功能

结语

可见,克明面业着力打造的“华夏一面”想要脱颖而出,成为挂面行业的第一个超级单品,还需要在产品和推广方面再接再厉,大家拭目以待。

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