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2018年母婴行业关键词

站在新的起跑线上,总结2018年度,展望2019年度。本篇为母婴同行呈现的是2018年度母婴行业关键词,包括:飞鹤破百亿,黑马君乐宝,消费分级,小富即安、死气沉沉,社交电商凶猛,增量见顶、存量迭代,辅食不辅,三四线大店潮,90后母婴店,活动超级化。

飞鹤破百亿



飞鹤突破100亿,告诉我们几件事:


1.三聚氰胺事件,再也不能成为国产奶粉做不大的理由了。


2.本土奶粉品牌可以冲破40-60亿的瓶颈。


实践证明,奶粉的渠道驱动上限就是在40-60亿,多少奶粉品牌都是在达到这个销量之后就停滞了,不少还走了下坡路。40亿之后,品牌拉力要起来。


3.管理好价格和窜货,是突破瓶颈的基础。


没有这个基础,打广告、走医务,即使过了百亿,也得被打回原形。


飞鹤在突破百亿之后,开始收着卖,这是为明年底再拿出一个高增长业绩做“低基数”准备。现在甚至有人喊出了“飞鹤200亿”的预测,未免太过乐观,不过,飞鹤明年的品牌建设费用绝对值将达到一个新的高峰,在费用占比中却会下降。


这意味着,飞鹤2019年的利润和利润率,会很好看。



黑马君乐宝



君乐宝用罐数证明了,即便是奶粉这么敏感的品类,也不只有高端。只要解决了信任的问题,低价奶粉一样卖得好。


很多母婴店老板都有一个实战认知:奶粉是要打价格战的,但是价格低于一定水平,反而卖不动。这个定律在很多行业都存在,皆因消费者心智中有一条底线:一分钱一分货。“这么便宜,是不是假货?”“这么便宜,质量是不是有问题?”


但是君乐宝用颇具竞争力的渠道利润,加上“欧盟双认证”的广告和“香港上市”的公关事件,渠道和品牌两端发力,硬是以迟到者的位势,挤进了竞争白热化的奶粉市场。


为了保证渠道利润空间,君乐宝只能压低自己的出厂价。前期为了切入市场,可以忍受利润低迷,但绝非长久之计。


提价,是必然的。



消费分级



母婴市场明显分为三个价格带:高质高价,高质平价,中质低价。


其实,中国每个消费品行业,这三个价格带都很明显,不同的是占比。在母婴市场,高质高价最突出,因为这个后发行业还在整体升级的过程中。


飞鹤破百亿,就是高端和超高端奶粉引领的。飞鹤的成功让同行大跌眼镜,因为当时在“五送一”“三送一”的促销大战中,大家都在讨论“奶粉价格是否要下行到200多”。有眼力劲的同业很快想明白了这个道理,纷纷跟进,2018年凡是做升级的奶粉,业绩都不差。


尽管有君乐宝这批黑马,但是要利润,还是要高端。


唯一的问题是:高端太拥挤,顾客不够用了。



小富即安,死气沉沉



代理商感慨,老一代的母婴店主已经鞭策不动了。他们也全国各地到处上课,说起新理念,也是一个没落下,但是要他们拿出十足的劲头,执行一个微调了的促销方案,他们总是说“这能有啥用”?


如今的消费者见多识广,促销拼的可不就是细节吗?


这一批母婴店主多在低线市场,有8年以上的开店经历,享受过母婴业的红利,大赚特赚的日子里,他们早就解决了房子车子等大宗消费,天天枯守门店限制了他们对财富的想象力,已经没有了赚钱的动力。


若不是母婴行业还好赚,他们早就退出市场了。



社交电商凶猛



垂直电商经过短暂的血拼,只剩下几个巨头,但是他们的销量也迅速见顶,很难撼动天猫京东。在拼多多的启发下,几只独角兽开始发力社交电商,试图通过拼团和微商的方式,再辟蹊径。


门店纸尿裤最大的敌人已经从电商变成微商了,甚至出现了顾客反过来招募导购做微商纸尿裤的奇葩景象。纸尿裤已经丢掉了门店第二大部类的位置。


但是微商纸尿裤还是难逃渠道压货的顽疾,相当一部分销量是来自“割韭菜”。因此,有的品牌微商已经开始尝试实体店落地了。“微商落地”也喊了两年了,但成功的不多,只好横向扩张品类,纸尿裤用得挺好,“再来点化妆品不?”


增量渐顶,存量迭代


2018年的新生儿统计少生了200万,正式宣告奶粉行业的数量见顶。奶粉行业还想继续上涨,只能依靠单价提升了。


对于具体的企业而言,要想在逐渐板结的奶粉市场完成黑马逆袭,只能靠存量迭代——比如羊奶粉。


谁都没有想到,羊奶可能更适合中国胃。领头羊佳贝艾特的创始人也没有想到羊奶粉能有如今的势头。而跟进的企业,大多也拿到了足够的增长率。掌握了纯羊奶资源的,更是呈现黑马态势。


在羊奶粉的启发下,有机、特配粉,都成了香饽饽。倒不是它们的市场有多大,而是在这个小小的市场里,后来者和寂寂无闻者,有机会成为细分行业的寡头。


辅食不辅


不少行业人士到发达国家走了两趟 ,发现奶粉和辅食是一比一的比例,2018年高呼“辅食不辅”。更有辅食品牌联手大连锁,把零辅食做到了10%的占比,令大连锁都十分惊讶。


从逻辑上讲,辅食才是更接近正常主食的食品,奶粉不过是婴幼儿这个人类特殊状态的阶段性产品。中国的辅食市场只有奶粉的十分之一,都坏在这个“辅”字上,在消费者心智中,辅食就是辅助的。


比辅食更有戏的是零食。倒不是说零售的市场能有多大,而是零食的属性——冲动性消费。零食是吸引消费者进店的磁石,做好零食,锁住顾客就多了一个抓手。


三四线大店潮


一二线开大店的,基本都失败了,除了孩子王。孩子王运行的是一套非传统的运营方式。


但是在地市县级市场,却有一批当地的母婴连锁龙头,开出了大店,站住了脚跟。


所谓大店,就是原来的商品+各种母婴服务项目。因此,大店能否成功,关键就在母婴服务能不能做好。


之所以形成这样的反差:


1.房租差别大。一二线城市的房租推高了服务项目的坪效要求,而那么高的价格,就要匹配足够好的服务。



2.母婴服务项目的供应商水平差别大。一二线城市的这种供应商已经在当地建立了门槛,母婴店跨行竞争,基本上没有胜算。若是引入服务商,问题是,好的服务商为什么要到你的门店里,被你盘剥一道房租呢?而三四级市场,当地没有强势的服务商。


90后母婴店


每一代年轻人,都是在为人父母之后,才发现母婴是个多好的行业。90后也不例外。


90后母婴创业者进场的时候,已经是母婴行业红利期的末期了,但是,这并不意味着他们没有机会。恰恰相反,他们迭代颠覆前辈的机会是大大的。


目前市场上主流的母婴店,多是60后和70后做老板。他们的审美和认知,已经跟90后脱节了,跟95后严重脱节,跟00后生活在两个世界。不要说老板,就是80后的导购,也搞不定95后的顾客了。


90后的顾客,需要90后的导购来搞定。


活动超级化


周周有活动已经是标配了。有的门店,促销活动都排不过来,小品牌只能在后边侯着。微信群里的活动甚至得天天有。


几乎所有“低关注高介入”的消费品,都会陷入这个结局。家电,建材,都经历过这个阶段。他们现在已经演进到“砍价会”和“内部会”阶段了。


在各种促销的花样下,消费者几乎没有忠诚度可言,谁家力度大就去谁家的。这样的竞争态势,必然引向一个结局——超级大促!


家电和建材行业管这个叫“割草模式”——超级大促所到之处,寸草不生三个月。也就是一场超级大促,就干掉整个市场3个月的销量,让别人无路可走。


在这种模式下,马太效应将进一步加剧。那些本就上了规模的母婴连锁,因为能拿到更多的上游资源,势必一路“超级”下去,用刷屏级的惊爆价和巨大的羊群效应,把母婴单体店的款款客情碾成齑粉。

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