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10月销量突破8000台 解析一汽-大众探歌破局的秘密

回首2018,国内车市始终处于低迷状态,寒冬之下,汽车行业优胜劣汰的趋势愈发明显。尤其是在紧凑级SUV市场,在各厂家新品密集投放的攻势下,早已成为竞争最为激烈的红海市场。SUV市场红利的消逝,不仅导致一批缺乏核心竞争力的车型走向衰弱,新生力量亦面临着更严峻的生存挑战。

今年7月,一汽-大众大众品牌首款SUV车型——探歌全国上市,在一片哀鸿的市场环境下,所有人都为姗姗来迟的探歌捏了一把汗。但好在汽车市场弱者虽弱,强者自强,探歌上市之后不仅在逆境中成功突围,更夺得了月销量超八千台的强势表现。

开局之战:T-ROC探歌数据表现超乎预期

探歌自7月底上市以来,销量节节攀升,从8月份3063辆的销量成绩,到9月份5527辆,再到10月份突破8000辆,成功跻身紧凑型SUV细分市场TOP3,这样的销量表现可谓超乎预期。

从紧凑级SUV市场来看,10月份探歌的销量环比增速高达63%,远高于细分市场增速-3.3%,实现了逆势上扬。在严峻的市场形势下,作为“后来者”的探歌为何能够在红海市场杀出重围?有关“探歌现象”背后的本质思考,对于紧凑级SUV市场甚至整个汽车行业都具备借鉴意义。

在刚刚过去的广州车展上,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山在接受一点资讯专访时透露,“行业遇冷不一定是坏事,这有利于让我们思考如何去真正做好产品和服务。”在马振山看来,“未来汽车品牌面临的竞争,更可能是存量市场的竞争。汽车企业需要主动适应这种环境,在成本控制、产品开发、用户体验以及市场营销等方面与时俱进的调整。”一汽-大众的前瞻意识与产品投放的顺势而为,或许正是探歌能够“后来者居上”的原因。

产品之道:为年轻而生的SUV新势力

年轻的85后、90后消费群体快速崛起,他们正是伴随着新时代浪潮成长起来的一代,他们追求时尚且对品质有更高要求。传统SUV对空间、配置、性价比等基本“刚需”的满足,早已无法吸引这些个性而富有主见的年轻消费者,一款称得上优秀的SUV产品,还应满足操控性能、越野能力、彰显个性以及更高品质的追求。

作为一汽-大众大众品牌重要的核心战略车型,探歌的产品实力自是不容小觑。从出身来看,探歌诞生于大众技术最为成熟的MQB A1平台,与奥迪Q2同平台生产,除去车标和价格不同,造型风格、动力总成、核心配置几乎无异,契合了当前国内紧凑级SUV市场用户对高品质产品的迫切需求。

与此同时,一汽-大众凭借对中国汽车市场多年以来的深耕,以及对国内汽车消费者的深刻洞察,对T-ROC探歌产品个性的塑造,与当下年轻人向往的生活方式不谋而合,引发了众多年轻人的情感共鸣。

探歌的年轻、个性化,体现在设计、配置和操控表现等产品特性方面,诸如独具一格的“型格美学”设计语言,“短悬长轴”打造的同级别最大驾乘空间,高强度钢占比高达88%带来的安全感,Panorama全景天窗、Beats音响带来的小资体验,以及拥有越野车的爆发力甚至可以跑CRC拉力赛的操控性能等等。

不仅追求个性化的表达,探歌还拥有许多“独一无二”的进阶装备,例如同级别唯一搭载全液晶数字仪表盘、4MOTION智能四驱系统和BorgWarn第五代中央差速器。正是这些产品层面的差异化,使得探歌受到更多年轻人的追捧,能够在更“高阶”的存量市场中抢占份额。

营销之变:用年轻人的方式与年轻人沟通

探歌的年轻、个性化不止体现在产品层面,还立足于一系列的年轻化品牌营销。正如探歌的中文名所传达的主旨“探索未知 且行且歌”,陪伴年轻人去探索更大的世界,紧密契合当前年轻消费群体的价值观。

从T-ROC探歌亮相到上市,一汽-大众不断尝试新的与年轻人沟通的营销方式,推出了一系列的组合拳。探歌预热期间,一汽-大众举办“Time to Roc”品牌发布会,倾听年轻人的声音揭晓“探歌”中文名,联合密室逃脱IP在华南基地开展沉浸式产品体验活动,打破了传统沟通会形式;上市阶段,一汽-大众通过电商平台推出电商限量版,10秒钟售出888台定制车型;在上市延展期,探歌还联合Kindle展开跨品牌合作,并且赞助了《新舞林大会》,进一步拉近与年轻用户的距离。

得益于一汽-大众多年来对国内消费者的精准洞察,探歌通过更高标准的产品实力解决了年轻消费群体的用车痛点,满足了消费者的用车需求;凭借一系列的年轻化品牌营销活动,探歌从精神层面实现了与年轻人价值观的深度契合。

红海之上,穹顶之下。SUV的瓶颈真的到来了吗?姗姗来迟的“年轻人”T-ROC探歌,以连续激增的销量成绩给出了答案。尽管当下唱衰SUV市场的声音不绝于耳,但对于以探歌为代表的新生力量来说,接下来SUV市场真正的存量竞争才刚刚开始。

长远来看,一汽-大众探歌的到来,不仅改变了SUV市场的既定格局,同时也将纠正SUV产品以低价低质赢得市场的惯性认知。面对愈加严酷的市场环境,“破局者”探歌有望成为“后SUV时代”产品年轻化、品质化的范本,在推动SUV市场进化升级的同时,也为汽车行业带来更多思考与启发。

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