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腾讯大改微信搜索,再战阿里百度会如何?

12月5日,腾讯开始内测微信搜索,上线品牌和商品服务,直指搜索和电商业务。

近几年来,搜索、电商、社交三大流量入口虽在BAT格局下分立,但是阿里和腾讯依然争夺不断,在社交和新零售(电商)上互相尝试着突破。

近些年来,腾讯试探搜索和电商的小动作不断。微信在2017年3月上线微信指数;2017年12月内测精品店。2018年5月上线返佣商品,扶持拼多多这个社交电商新物种。慢慢的,微信自己建立起了搜索和电商的整套体系。

随着腾讯今年10月组织架构的大调整,以及腾讯对产业互联网和To B的决心,做连接器的定位,腾讯的搜索和电商业务重新浮出水面。

一、将社交发挥到极致的微信搜索

微信搜索分为品牌搜索和服务搜索。

品牌搜索结果页分为品牌官方区和官方主页,可以供品牌方展示的内容包括品牌方简介和品牌展示文章,并和公众号和小程序打通,形式可以说和百度品专十分的相近了。后台则是公众号的关注数量和微信品牌指数的指标。

服务搜索分为服务和商品。服务的搜索结果页展示的相关小程序,用户可以直接使用相关服务,并对服务进行评价,评价统计数据直接展示。商品搜索提供的是购物车和订单管理等管理工具。

值的一提的是,微信很早之前就上线了“我的购物单”隐秘的系统级小程序,对微信生态内的交易提供订单管理,完成闭环,商品搜索打通了小程序订单和购物单。至此,微信已经建立了电商完善的交易闭环,向商家提供从流量、交易系统、客服系统、支付系统的全面支持。

无论是搜索还是电商,微信都将其在社交的优势(用户画像+关系链)发挥到极致。

1、一套基于好友的新评论体系

原有的点评或者电商体系,评论是开放型的,购买或者使用过服务的人评论,不能保证真实度和可信度。尤其是大量水军和刷单行为的存在,很难去甄别一项产品或者服务评论的真实质量。

微信搜索提供的好友评论,虽然没有开放型评论数量多,但由于人群的圈层和微信熟人社交链独有的信任,体验效果会更好。

实际上微信一直在发挥这方面的优势。“看一看”率先使用了“朋友圈都在读”、“有**个好友读过”的标记功能,并在新版的公众号的展示页面延用。

2、“我的购物单”扩大传播

“我的购物单”的功能帮助微信完成了电商的闭环,将众多商家的购物车商品集中在购物清单里,形成了微信的电商雏形。而值得买好友的“推荐”,是基于社交关系链的商品的二次传播。

3、微信搜索的模板化

微信搜索还同时开放了品牌页面和精品店的模板。

公众号引爆了内容创业,搭建公众号门槛的降低,让一个内容生产者几乎不需要开发就可以经营一个站点。

微信的搜索模板和精品店可以为一些小商家和品牌,不需要什么技术开发能力,就可以提供商品销售和服务的能力,这就是一种赋能。

公众号现在已经是每家企业仅次于官网的重要品牌展示,而微信提供的标准模板,可能会成为企业移动端官网的新模板。

标准化的品牌页面对腾讯来说,除了搜索的展示之外,广告投放也可以直接跳转到品牌页面而不是一个单独的广告页面。

二、微信搜索的商业逻辑

微信搜索的品牌展示逻辑是:在搜索入口,为品牌方展示品牌页和便捷的商品、服务入口。以微信长期建立的内容体系,作为品牌方内容的补充。而内容上和品牌方的商品互通,反过来进一步增强品牌方的展示效果。

微信搜索在品牌方面的展示,更多的可能是,腾讯社交广告投放在文章和朋友圈的广告,跳转到品牌页,要比现有的广告形式更好。

微信搜索和百度的搜索,在内容上肯定不是一个数量级,但是两者的定位不同。

百度体系是大而全,长尾的内容来保证搜索结果的丰富性,用户可以通过搜索引擎获取互联网上几乎所有的信息,品牌展示需要竞价排名优先展示。

对于百度来说搜索是产品,排名是商业化。对微信来说社交是产品,搜索是商业化。

对于普通用户来说,搜索出来的结果可能99%的信息是一辈子都用不到的,而每次搜索有用信息可能就是首页的前30%。腾讯社交广告可以通过微信精准的用户画像,为用户展示所需信息的70%,少,但是精准,也不用竞价排名的方式。这是社交积累下来的优势,在用户搜索的目的主要是为了消费等商业目的情况下,内容上的缺少并不会造成显著的劣势。

微信搜索说到底还是广告生意。

微信所承载的电商,也并不会直接对标中心化的搜索型电商平台。微信的电商形式,更多的像是头条电商和拼多多的结合。

拼多多使得腾讯更加的相信社交电商的模式是成立的,在加上众多的微商,带货的大V,同时微信带给流量的内容生产者更多的变现的可能,这也就顺其自然了。

三、搜索这门生意

对于微信搜索,百度该不该担心?应该。微信搜索这次产品的形态,最直接对标的就是百度的收入核心,搜索广告业务。

对于百度来说,搜索业务虽然是现金流的保障,但是由于长期缺乏竞争,国内互联网产品使用习惯改变,新兴的搜索方式等因素,搜索其实已经成了夕阳产业,业务的想象空间越来越小。

对于腾讯有头条系内容产品和短视频的较量,美团和阿里在本地生活上争夺,唯有百度的搜索业务其实没有太大的竞争,第二梯队360、搜狗并没有对其产生很大的威胁。威胁的减少,使得搜索这门古老的生意,没有动力进行自我改变,造成收入模式上的依赖,固步自封。

在BAT迁移移动端时,搜索其实就得到很好的迁移,甚至到现在,百度在移动端也没有一款霸主地位的产品。

反观现在的移动互联网用户,在信息获取方面,习惯已经发生了转变。除了信息流外,服务的入口,也变成了不同垂直细分领域的APP。

即使是搜索本身,随着智能手机的发展,语音助手被各个巨头认为是下一代搜索的形式。不管是家庭的智能音箱入口,还是手机的语音助手入口,百度同样都并没有领先。

语音助手的搜索形式,对传统的搜索引擎将是一个巨大的挑战。如果用手机可以直接调用搜索,那么无论是调用百度搜索还是其他搜索服务,百度作为搜索的入口就消失了。百度将会成为一个为B端企业提供搜索引擎的服务,失去C端直接用户。

四、微信搜索的想象空间

连接B端和C端的品牌需求和消费需求,看似顺理成章的业务逻辑,但即使微信拥有10亿用户,面对深耕搜索和电商两大巨头盘踞的领域,想要切下来一块蛋糕也是困难重重。

一方面来自自身的产品形态问题,另一方面是腾讯固有的平台和合作伙伴的关系。

微信电商服务入口过于分散,甚至连“我的购物单”都是隐藏的。微信搜索,搜索能力目前还比较差。不仅是自身的内容的跳转,都在严格限制下进行,即使用户可以在文章内容页面直接发起搜索,但是内容的丰富性很低,会严重影响微信搜索的使用频次。

搜索的模糊性匹配不足,搜索展示页单独投放价值不大。如果只有在搜索小米的时候才会出现小米产品,那为什么还要投广告。

腾讯的问题在于,看似搜索这个很大的市场可以做进来,但是又仅限于自己的内容体系。腾讯接入了搜狗搜索和知乎的问答等内容提供方,但是又不能穿透这些第三方内容。这对于其合作伙伴是釜底抽薪,是绝对不容忍的。

在商品上,也存在品牌方、小商家和京东等平台等的流量倾斜的矛盾。腾讯上线返佣商品,提供整套完善的交易环节,甚至流量上优先支持品牌方和众多的商家,这算不算对京东的抛弃?

互联网的金科玉律,就是流量。作为拥有10亿用户的巨无霸平台,腾讯近些年来一方面是做好社交和内容,另一方面是将流量放给合作伙伴,搜索交给了搜狗,电商业务卖给了京东,扶持拼多多等电商平台。

但是腾讯(微信)到底能不能做成搜索和电商的事儿,最怕的就是对于心不死的腾讯,看到了希望。

头条、拼多多的崛起,就是燎原的星星之火。用户习惯的转变,使得搜索和电商的逻辑发生了变化。搜索在内容上的海量的数据和展示算法是一方面,但是在商业上的本质是品牌的展现。品牌的展示,是不是主动搜索已经不重要了。头条的信息流在去年给了百度很大的打击,以致于百度上线信息流保住广告收入。

腾讯的广告收入发展很猛,第三季度财报显示网络广告业务收入同比47%环比15%的增长,社交广告同比61%环比19%的增长,发展空间依然巨大。

To B大旗的背后,是其对移动互联网流量的统治地位做保障。B和C的连接,绕不开内部沟通、企业营销、企业和用户沟通。而腾讯,一手握着几乎全部的中国移动互联网用户,一手握着的是众多的中小企业和品牌方。

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