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如何做好新品推广方案,这里有五个步骤

小到个体店,大到全球连锁店,只要是零售企业,或者甚至可以往更大了说,只要是企业出新(比如餐饮店的新品、服装店的新款、电影院的新电影、出版社的新书),都需要做营销推广方案。整个营销方案的唯一目的就是告诉用户——我们有新品上线了,你又可以来消费了。至于怎么告诉他,通过什么途径告诉他,用什么方式告诉他,那就各有千秋了。

第一步,头脑风暴,确立推广主题和思路

同一个产品,看待它的人角度不同,就会有无数不同个值得推广的点。但是我们在传递给用户的时候,一次最好着重一个点,这样有利于受众接受。第一步确立推广主题就显得尤其重要。这个阶段,特别需要团队成员群策群力,通过“望闻问切”的方式对产品有一个深入的了解,是从设计的角度、还是功能性的角度、还是限量的角度去切入才能打动用户,团队成员把可选的卖点和主题通过头脑风暴的形式一一罗列出来,最后再根据自己受众的喜好,挑选出几个备选。主题能不能选好,是整个营销活动成败的关键。

第二步,确立推广预算,筛选推广渠道

据说任何一个企业的市场部都缺钱,作为一个花钱的部门,传播渠道可花钱的实在是太多,任你预算再多的市场部,也不可能把每个渠道的广告都承包了,所以在做渠道投放的时候就必须要有所筛选。对于大多数市场部来说,每个新品推广的预算都是有限的,所以有多少预算办多少事,用有限的预算做好每一次的新品传播,就是每一个市场部的人都需要学会的最基本技能。

我是做实体零售的,所以先从简单的线下渠道来盘点。对零售企业来说,线下成千上百家门店那是天然的广告位,也是零售企业最好的推广渠道之一。因为进店的消费者,和线上投放的用户相比精准得多。可惜大部分企业对线下渠道的推广比较不关注。线下渠道的推广位有:门店海报灯箱、门店橱窗、收银台KT板展示、店门口POP展示、收银小票、商品陈列位置、店员口头传播、门店小册子宣传、有些门店还有IPAD展示。怎么去展示,怎么去监督执行每个广告位,怎么确保这些宣传能够达到进店目标用户?就是市场部需要好好思考的问题啦。

线上推广的渠道就更五花八门了,大型户外广告、传统媒体广告、新媒体广告,形式各异,传播的途径各异,对于不同的企业来说,这个投放的面实在是太广。最近新媒体投放成为了大部分企业重点关注的渠道,仅微信一项,就有各式各样的投放形式,现在微信软文也是一天比一天卖得贵,每次洽谈微信公号合作的费用报价,都让我深感市场部应该是永远都缺钱的一个部门。线上渠道那么多,确立预算就显得尤其重要,如何在预算范围内筛选出最契合自己企业产品气质的渠道,就考验着这个企业市场部团队的能力和积累。没有积累,或者每次投放都不进行效果评估,很容易陷入到茫茫的广告陷阱中无法自拔。

所以这一步的关键是,最大化利用线下自有渠道,最合理化配置线上推广资源。

第三步,确立推广形式 准备产品宣传资料包

线下推广渠道因为简单可控,所以推广产品资料准备起来也会相对简单。但是线上渠道实在太多,所以推广的形式也是各种各样,我随便列列就有这些:图片、文字、视频、音频、H5、KT版、POP海报、宣传物料……推广渠道不同,需要准备的资料就会有所不同,不同的推广素材就会产生相应的开支,比如拍摄宣传视频,就需要一笔费用,这笔费用在预算里吗?H5可以简单到随便用易企秀做个图片合集,也可以昂贵到需要投入几十万开发一个程序。所以最重要的是根据预算确立渠道,来准备产品宣传资料,然后分发到各个投放渠道。

第四步,执行方案,监督各个渠道效果

等到各项工作准备完毕以后,就进入到正式推广的阶段了。这个阶段对于有些市场部来说,就会相对清闲得多,因为他们不对渠道效果进行监督。但是,对于要善于反思总结的市场部来说,这个环节就显得尤其重要。其实对于这个环节,我还没有一个很好的适用线下零售企业去监督渠道效果的方式。如果是线上零售,那么监督各个渠道的浏览量和购买量就很容易,流量来自哪里,是否产生购买,用数据就可以直观感受。但是线下渠道往往复杂得多,有多少人因为看了门店的橱窗而购买,有多少人因为看了线上的推广文而去到线下店铺购买,这个统计的随机性就非常强,也给实体零售监督渠道效果增加了很大的难度。唯一能监督的也就是新媒体的阅读量和曝光量了,那么这个阅读量和曝光量是否是自己的真实受众呢?

第五步,总结活动

大部分企业的总结都是仪式性的,多是为了做总结而总结,我自己是个非常喜欢做总结的人。能够去反思每一次新品推广的一些问题点,进而进行思考,就能加速每一次方案的更新迭代。我认为总结可以从这几个维度去做,竞品活动方案、去年同期同类产品营销方案、新品销售情况;从方案本身,可以从推广流程是否把控完善、推广预算是否制定合理、推广渠道是否符合自己的受众。

在做新品推广方案的时候,我自己做得最多的经常是前三步,被前三步中的琐事所纠缠,为了完成一个方案而努力运转,而忘记了后两步。但是,其实前三步是一个新品推广方案的基础工作,后两步才是新品推广方案的核心价值所在。

(本文首发联商网 作者:胡柯柯)

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