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王思聪“大撒比”背后是什么生意


本文转载自公众号:腾讯深网

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直播答题这种商业性节目,如何培养信任土壤,巩固新晋用户是比“烧钱”更实际的问题。


蛋蛋姐注:撒出去几百万奖金、赚取1亿广告费,宣布获得首个广告主的问答直播“芝士超人”,让这场“撒币”大战达到了高潮。王思聪、张一鸣、周鸿祎、奉佑生都成为背后金主。《冲顶大会》、《芝士超人》、《百万英雄》......一夜爆红的背后,你看到的,难道不是当年的《开心辞典》《幸运52》《三星智力快车》?


开心辞典的制片人刘正举也表示:终于,益智游戏答题节目以这种迅猛、爆烈的方式从电视端来到了新媒体直播端,是互联网的又一个风口来了?还是传统电视的警钟又敲响了?作为《开心辞典》的制片人,我直觉王思聪对《冲顶大会》的赌注押对了,因为新媒体终于拿起直播加互动的超强武器了,这是方向,如果电视台不招架,将很快走进报纸的死胡同。



在用户疯狂参与答题获取奖金的时候,王思聪他们在密谋什么生意呢?


“时间以更有意义的方式死去。”阿皮这样描述刚刚过去的周末。

 

1月6日23点25分,阿皮刚刚结束一场王者荣耀。他快速刷了个牙,跳进被窝等待西瓜视频23点30分那场百万英雄。在此前的四个半小时中,他先后在王思聪《冲顶大会》、《芝士超人》与《百万作战》间切换,并在空白的时间里填满《王者荣耀》。

 

5天前,王思聪30岁生日。他顺应大众对“富二代”的人设预期,喊出了“我撒币、我乐意”的口号,于当晚21点在冲顶大会撒钱10万,实现28万人在线参与。

 

后来证明也是同日,王思聪轻巧掀起了一场直播变革。短短五天内,西瓜视频《百万英雄》、映客《芝士超人》与花椒《百万作战》等答题产品在直播领域形成燎原之势。

 

王思聪在直播创投圈煽动的翅膀, 让普通用户们找到了“杀时间”的底气和意义。2016年国内直播行业进入全盛时期,并在2017年趋于平缓。 两年间,直播被其视为一种“不那么必须”的消遣。2018年新年伊始,阿皮动摇了一下,和他的朋友们一起成了新的直播用户。

 

“朋友圈都在刷屏。”很多用户开始参与直播答题。在阿皮看来,他们“只答题,不看直播”。但他们不知道的是,当越来越多用户加入直播答题的时候,王思聪们在谋划一场什么样的新生意?


拉动直播app用户增长


1月3日至7日,上述直播app的新增用户出现陡增态势。据ASO100数据,西瓜视频在安卓市场的下载量从173.9万上升到1613.09万,5日涨幅近10倍。此外,映客直播与花椒直播也都呈现出相似的趋势。

 

“杀时间变得更有意义。”在普通用户看来,如果时间在消耗的过程中不仅有趣还有可能获得奖金,便没有了强烈的“堕落感”。 

 

这是“竞技”的诱惑,从冷兵器时代奥林匹亚运动场延续到人类社会各个角落。凭借“知识”和“以小博大”的元素特点,答题直播将获胜的“进取心”与获利的“贪婪”触达用户 ,轻松的说服背后是低廉的获客成本和高效的用户转化。

 

1月6日晚23点半,西瓜视频《百万英雄》的同时在线答题人数超过了100万人次。同一时间点上,芝士大会临时加场的的同时在线人数也超过了100万人次。这两场的奖金均为100万元。平均每个用户的在线成本仅为1元钱。

 

必须肯定的是,这样的在线流量是优质的变现流量。以往观看普通直播视频时,用户的线上情景与线下物理情景重合性差。而在上述答题场景中,用户注意力高度集中,线上情景与线下物理情景实现了统一。换句话说,这个时候插进来一个广告,用户或许会“记恨”一辈子。

 

1月7日凌晨,西瓜视频英雄场的百万奖金被20多个人分得,那意味着每个人可以分得4.3万余元。阿皮在三个手机微信中发了一条朋友圈,痛骂第十二题强植入,即“西瓜视频的笔画有多少?”

 

为了不错过每一场答题直播,部分用户不仅下载了直播APP,还接受了“推送答题提醒”的服务,这与以往安装APP时的“拒绝”行为相反。

 

“猎奇、诱导、暧昧”,这是推送内容的共同特征,从答题直播到母体直播平台,借由“推送通知”这个不起眼的app设置,阿皮们导流到了主平台上,答题直播的流量价值实现了充分榨取。


“我发现这里有很多视频是教做饭的,农家厨房好接地气”。8日晚,再次卫冕失败的阿皮,为三部手机充上电,刷小视频到深夜。


直播社交先锋


当线上流量触顶的时候,OMO取代了O2O,成为2017年的新词。OMO(Online Merging Offline)意思是线上与线下融合,而不再是从线上到线下。

 

整个2017年,面对直播用户失活与流失的困境,各大直播平台都想抓住“社交”的稻草,重新激活并粘合用户。这种危机感被短视频平台继承下来,拥有众多短视频平台的今日头条也在2017年喊出了“短视频社交”的口号。

 

直播答题稳准狠地发挥了“疗效”,不仅实现了社交,还成功将线上直播工具化,用以粘合线下物理情景社交圈。

 

2018年最近的5天,阿皮的朋友圈被各家的复活码刷屏。7日中午,阿皮翻开手机,看到大学老友A的私信,质问阿皮为什么不输入自己的复活码。

 

“真的太多码了,没想到还搞出了人情债。”阿皮觉得尴尬。至此,阿皮被成功粘合了。

 

直播答题的复活码成功制造了一种“需要”,继而激发在互动中发生关系粘合的可能。 从这个意义上讲,复活码激起的裂变式线上传播效果都不再是重点。

 

上世纪60年代末,法国心理学家莫斯科维斯和扎瓦罗尼提出了群体极化,认为“讨论通常可以强化群体成员的普遍倾向。”在社区中(包括虚拟社区),志趣相投的群体会更为强化自身的“志趣”。映射到直播/短视频这类内容平台上,社交催生的群体极化意味着关系粘合与高度忠诚。

 

在不同的场合,阿皮隶属于 “家人”与“同事”的不同团战小组,根本顾不上A。“这不是亲疏问题,真的是远近问题。”阿皮说,10秒钟的规定将团战伙伴限定为身边人。“紧张到没心思看微信群弹出的数字。”

 

以往O2O时代,社交强调关系在线上,行为在线下,线上的群体难以共同履行线下的行为。客观上,线上形成的社交关系随着个体的线下活动逐渐被弱化。


在答题场景中,关系在线下,行为在线上。当物理情景中的“熟人关系”被线上行为调动时,不仅关系本身被主动强化,线上行为背后的消费行为、流量、用户注意力等都成为变现沃土。

 

换句话说,以后彼此打破陌生的方法或许是“大家初次见面,一起团战热个身吧。”


直播答题未来:饮鸩止渴还是妙棋


 8日晚,一则疑似王思聪的朋友圈刷屏。“2018年的第一周总结:王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。”周鸿祎和奉佑生随后接招,暗示自己的平台会撒到最后。



在中国的话语环境下,直播答题的第一步已经成功了。至少“大撒币”们是这样想的。


直播答题兴起于美国的HQ Trivia,创始人Rus Yusupov此前创立了6秒短视频平台Vine。如上文所述,直播答题是符合时宜舶来品,其对中国直播/短视频市场的启发在于——直播工具化。


急于说直播答题平台“饮鸩止渴”的权宜之计,是过于静态的保守看法。


目前,业界最大的担忧在于奖金的可持续性,认为这样的业务模式给资方造成了“烧钱”的威胁。“贪婪”与“理性”是直播答题的矛和盾,“贪婪”带来新增用户、优质流量、注意力变现的高潮,“理性”确保退潮后还能有“后浪推前浪”的势头。

 

限制“贪欲”就是成全“理性”,用户付费或许是动态发展的第一步。既然以小博大,还会吝啬筹码?与共享单车等出行领域的烧钱游戏不同,在以小博大的语境下,用户付费并不是艰难一步。

 

阿皮就看的很开。“一分钱不交与交1块钱有什么区别,都是奔着大钱去的。”按照他的想法,在线用户每次收取1块钱充公,奖金池也是可观的。

 

某大型直播平台人士告诉腾讯深网,其实每一个新产品的推出,都会面临波峰震荡趋缓的走势。平台并不期待产品会一直处在波峰的水平,只要有理想的新客户增量,就是可以接受的。

 

如何守住产品稳定后的新晋用户增量,是平台更在意的事情。从“正”的层面来说,直播答题放大了个人的决定作用和把控感。想要维持这样的用户体验,首要是“公开透明”。做不到这点,用户失去了信任,品牌社交粘性便无从谈起。

 

同为以小博大的产品,彩票有国家背书,开心辞典、一站到底类的答题节目则有选手的公开信息。相比之下,直播答题这种商业性节目,如何培养信任土壤,巩固新晋用户是比“烧钱”更实际的问题。

 

复活码可以刷屏,但获奖对象能不能刷屏?是饮鸩止渴,还是一步妙棋,答案可能就是这一问。(本文仅代表作者观点)




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