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雷军:小米新零售如何成功逆袭?

传闻背后,是雷军2017年翻身逆袭,以及小米成为一家新零售公司的故事。

雷军发微博称,小米2018年战略重点是创新和品质。


小米上市的消息再度热传。

 

网易科技报道援引“接近小米高层人士”的说法,称雷军已接触投行,同步了2000亿美元市值的目标,并受到投行的认可。还有小米内部人士透露,小米内部已经有人开始以950亿美元估值回购员工手中的期权,哪怕手中只有几千期权就已经价值超百万了。

 

我们向小米方面求证该消息,公关部门给出的回复是不予置评。

 

如果小米能够以2000亿美元上市,市值将接近两个半百度(百度市值约860亿美元),并一跃成为国内市值第三的互联网企业。

 

不过,三个月前,知名创投研究机构CBinsight发布的《全球独角兽公司榜单》中,小米估值为460亿美元。而小米2014年12月披露融资消息时,估值据说是450亿美元。


CBinsight《全球独角兽公司榜单》前十。


小米的几轮投资方包括晨兴创投、启明创投、IDG资本、淡马锡、DST、GIC、厚朴投资和云锋基金等数十家VC/PE机构。

 

伴随着小米脚步的加快,尤其是国际化战略、新零售的扩张、智能平台的布局等成效显现,业界分析认为,仅靠目前的现金流和之前的融资无法支撑,这也是IPO消息频频传出的原因之一。

 

我们不知道网易科技报道提到的“小米内部950亿美元估值”之说是否靠谱,也不知道“2000亿美元市值目标”是指IPO那个时间点还是上市一段时间之后。但毫无疑问,雷军和他的小米在2017年打了漂亮的翻身仗。

 

2017年,小米迎来“7年之痒”。经历过前几年疯狂爆发,2015年和2016年小米从互联网手机模式神坛走了下来,外界质疑声不断,甚至一度传言小米不行了。

 

于是,雷军在2017年动作频频。他不停发布新品,又忙着去河南下乡,去印度站台。如今,小米之家突破200多家,小米生态链实现200亿销售额,并超过三星成为印度市场第一名,更是成为唯一一个在大幅下滑后逆转的手机品牌。2017年8月,雷军在其同名微信公众号写下《雷军:小米如何成功逆转》一文,讲述小米翻盘的故事。


2017,翻身之年


2010年4月6日,雷军同十几名员工分别喝下一碗“小米粥”,揭开小米的“革命之路”。

 

彼时,小米依靠“单品制胜”,“饥饿营销”模式一度引发抢购热潮,而这一模式也不断被各行业模仿复制。

 

到了2015年,国内手机行业进入白热化竞争时期,尤其是以OPPO、vivo为代表的阵营,开始大力进攻线下渠道,主攻三四线城市;华为实施“双品牌”计划,荣耀以互联网轻资产模式入局后,小米败下阵来,供应链不足的问题开始暴露。

 

小米遭遇滑铁卢,销量一度下滑。在2015年11月24日的发布会上,雷军一度哽咽。据IDC中国公布的数据,小米2016年手机出货量为4150万部,同比下滑36%。

 

雷军自己总结,小米遇到三个困难:线上市场遭遇恶性竞争、错过了县乡市场的线下换机潮、高速成长带来的管理挑战。

 

而他认为小米逆转的原因是补课。这包括:组织结构对标,向同行学习;以创新、质量和交付三个命题为龙头来解决问题。2016年5月,雷军在内部做出人事调整,亲自掌管手机研发和供应链,专门成立团队协调供应链的协同问题。


雷军还说,小米逆转的其中一个关键原因是创新,核心技术创新和商业模式创新。对于商业模式,他这样概括,“小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司”。

 

到了2017年第二季度,小米终于触底反弹。


图片来源:雷军微信公众号

 

IDC数据显示,2017年第三季度小米稳定排名第五,小米手机全球出货量2760万部,高于去年同期的1360万部,同比增长102.6%,所占市场份额也从去年同期的3.7%增加到7.4%。

 

2017年天猫双11,雷军更是难掩激动,直接跳上桌子。小米披露的数据是,其天猫旗舰店支付金额达到24.64亿元,几乎是上年的一倍。

 

这是小米和雷军沉淀一年来的大爆发。


做新零售,小米之家开了300家


“我们实际上是一个铁人三项的公司,这个商业模式造就了小米的成功。我们做硬件产品,做手机、做电视、做扫地机器人,做很多有趣的硬件产品;同时我们也做互联网,做电商,做新零售。” 在2017年7月,阿里巴巴集团主办的天下网商大会上,雷军这样总结小米模式的成功。


小米模式:铁人三项,图片来源:雷军微信公众号


小米模式旋风图,各个业务环环相扣,循序渐进,持续升维。 图片来源:雷军微信公众号


不难发现,继硬件、互联网之后,新零售已经是雷军的又一重要棋子。

 

2017年11月5日,小米之家首家旗舰店在深圳开业,雷军带着小米公司联合创始人、总裁林斌等高管到场喝起小米粥。六年后,初创时集体喝粥的场景重现。


小米之家深圳旗舰店正式开业,全场米粉共饮小米粥。

 

小米之家成为了小米新零售起飞的地方。2016年2月,小米在北京五彩城开出第一家完全自营的零售综合体——小米之家,开始探索由电商升级到线上线下联动的模式。雷军更表示要三年开出1000家门店,三年力争破700亿营收目标。

 

小米之家官方微博显示,截至2018年1月8日,小米之家在全国范围内的门店数量突破300家,而1月13日,河南将8店同开。

 

雷军谈到小米之家的新零售成功经验时,总结起来有三点:爆品、高颜值、高性价比。其中,核心是合适的产品组合,除了小米手机系列,小米还有充电宝,空气净化器、平衡车、扫地机器人,提升了整个销售效率,而都富有高颜值,并且接近成本价,然后在服务大量客户以后,通过互联网来盈利。“新零售的本质就是高效率,如果传统零售业能做到电商的效率,那这个世界会变得更美好。”雷军说。

 

罗振宇在深圳卫视《时间的朋友》跨年演讲指出,目前,小米之家的坪效比达到了27万元/平米,仅次于苹果,全球排名第二,相当于4.5个优衣库,6个海底捞,6.7个星巴克,这意味着小米线下店可以盈利。

 

而2017年双11当天,小米之家单日零售额超过1.14亿元,是上一年双11的3倍多。

 

小米之家不仅是“米粉”们集结的地方,也是来自小米生态链产品在线下汇流之地,而这也得益于小米的生态链计划。


小米生态链产品在小米之家同步呈现。

 

小米生态链计划始于三年多之前,所有产品保持高度一致的调性,生态链模式布局物联网,就像做科技界的无印良品。小米科技联合创始人、小米生态链负责人刘德也曾表示,小米生态链享受了小米四个红利:品牌红利、用户红利、渠道红利和海外红利。

 

如今,小米生态链上的产品不只包括手机和智能设备,也包括旅行箱、毛巾等生活用品。数据显示,小米生态链 2017 年年销售额突破 200 亿元人民币,相较 2016 年销售额完成100% 的增长。


赔了十几亿后,海外开花结果


雷军将国内市场的经验,复制到了海外市场。

 

很多人记得2015年4月,雷军在印度演讲中的那句"Are you ok"引来台下笑声不断。而两年后的今天,小米已然做到印度手机市场的第一名。

 

根据IDC数据,2017年第三季度,小米在印度市场成为排名第一的智能手机品牌,市场为23.5%,占据五分之一市场。


雷军微博晒小米在印度第一的战绩。 


事实上,印度并不是小米进入的第一个海外市场,但是最成功的一个。在上个月的第四届世界互联网大会“数字丝绸之路”国际合作分论坛上,雷军坦言,小米初期出海遇到很多困难,甚至在2015年就赔了十几亿,坑是很多的。

 

印度是全球手机的第二大市场,当小米切入后,以“样板市场”“目标第一”的方式,先后投资互联网公司,设立分销和服务网点,开始布局该市场,小米甚至在当地建立了工厂。

 

目前,小米在东南亚多个市场表现不错。就在这个月,小米在越南胡志明市首开授权店后,抢购场面堪比iPhone新品发售。


2018年1月,越南第一家小米授权店在胡志明市开业,凌晨4点已有粉丝排队等候。


之后,小米又先后进入欧洲市场,包括俄罗斯、西班牙、意大利等国。雷军在世界互联网大会上表示,小米在东欧市场已经排名第四。

 

不过,在向来以运营商为主导的北美市场,小米出海之路并不好走。

 

“国际化有非常多的复杂性,但也没有那么可怕,要有敬畏之心。”雷军曾这样说。他此前透露,2017年小米国际业务成长了300%,预计2018年也会达到100%。


本文首发自公众号:新零售智库(ID: newretailinsider)作者:何宏颖 



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