你不得不知道的事:锚定!锚定!锚定!

写在前面的话:

2012年知道这个词——锚定效应,在一本叫《无价》的书中邂逅,很震惊。

随后在《思考快与慢》、《怪诞行为学》等书中,都看到了与之相关的研究和描述。

2016年,出差过程中,意识到了有些企业困惑的问题,跟这个锚定效应有关,随后陆陆续续的研究。

本周,做了初步的汇总,发现锚定效应跟第一印象、权威(影响力)、定价策略、傍大款策略、促销策略、菜单设计都有关系,好玩之极。



锚定效应

锚定效应(Anchoringeffect)是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。(人类在进行决策时,会过度偏重最早取得的第一笔资讯(这称为锚点),即使这个资讯与这项决定明显无关。)

就像要靠岸的船,得先下锚再移动船身,才能停在准确位置。

 

小例子

成吉思汗西征时,于匈牙利逝世。在此之前,蒙古帝国统治了大半个中亚。请回答:

请问这个事件是发生在公元151年之前还是之后?

请问成吉思汗是在哪一年去世的?

《谁说有钱人一定会理财?》作者盖瑞‧贝斯基(Gary Belsky)与托马斯‧季洛维奇(ThomasGilovich)表示,你应该猜到了,第一个问题只是想把「公元151年」放进你脑海里,也许你会觉得这个数字不太对劲,但它还是会影响你的答案,让你低估成吉思汗过世的时间。(事实上,成吉思汗卒于公元1227年。)

你发现了吗?锚点的数字不合理、跟你的需求无关,你还是会被影响。


 

锚定效应与其他理论的关联

锚定效应是很有意思的东西,很多理论都可以与他关联起来。

从《小王子》开始。

如果你对大人说:“我看到一座漂亮红砖房,窗台上摆着几盆天竺葵,屋顶有许多鸽子……”那他们想象不出这座房子是什么样子的。你必须说:“我看到一座价值十万法郎的房子。”他们就会惊叫:“哇,多漂亮的房子啊!”

有款车叫辉腾,如果不告诉你价格,不告诉你名字,结果如下:

某日,大哥开进停车场,正在自动泊车中,理员冲他喊道:“喂,开SANTANA的小心点,别把边上的新宝马320给撞了,你赔不起”,大哥一怒吼到“老子的车够买他5辆了" 。

我们给所有事情标上价格,很多事情就容易识别了。当然,这两个例子关联性不是很强,只是想说一下价格、头衔都是非常好用的锚。

 

1.盘子的质量决定菜的味道

同样一道菜用精致漂亮的盘子盛着感觉更美味,盘子就是一个锚,影响了你对菜的判断。

所以,女士们结婚后要买点昂贵精致的盘子,会让你做出的菜更美味;男士们结婚后一定要陪太太买昂贵精致的盘子,这样你就不用洗碗盘了,因为太太们会担心你毛手毛脚碰坏了那些昂贵的盘子。

 

2.傍大款策略

下面这个案例是经典的锚定策略,这个也是我们营销上的傍大款策略。

以1973年的黑珍珠为例,当时珍珠王萨尔瓦多‧阿赛尔(Salvador Assael)手中有一批卖不掉的大溪地黑珍珠,而找上了传奇钻石大亨海瑞‧温斯顿 (Harry Winston)帮忙。

温斯顿将这批黑珍珠放在纽约第五大道的珠宝店橱窗里展示,标上令人咋舌的价格;也在时尚杂志里置入全页广告,广告中钻石、红绿宝石在四周随意摆放,中间放着一串光泽透人的大溪地黑珍珠。

原本乏人问津的黑珍珠,瞬间变成抢手的珍贵珠宝,价格媲美钻石。

《谁说人是理性的》作者丹.艾瑞利(Dan Ariely)分析,阿赛尔一开始就将珍珠设定为高价珠宝,并利用其他珠宝与精品店的消费地位,向消费者进行暗示:他们不熟悉黑珍珠的市场行情,但是对于钻石价格很熟悉,成功地在消费者心中植入黑珍珠的高价形象,并为市场所接受。

 

3.形象永远走在能力前面

形象、第一印象和权威都具备锚定效应,比如说马路上有人晕倒了,大家开始围观,这时有个穿白大褂的过来,说道我来给他做救治。我相信大多说人都会遵从他的命令。

这个白大褂具备了形象、第一印象和权威,这些就是大家无可抗拒的锚,大家认为他是医生(也许他是精神病院跑出来的,但是你听从了他的命令)。

这三者往往联系在一起,任何一个都可以单独成锚。

 

4.马云说、鲁迅说等

这些名人也是锚,一句话,加上某某说就厉害多了。

鲁迅说:“社会上崇敬名人,于是以为名人的话就是名言,却忘记了那只锚。”


5.促销中那些看似没用的数字

超市的玉米浓汤正在打9折促销,头几天,黄底红字的广告牌上写着:「每人限买12罐!」几天后,又变成,「每人购买数量不限!」

促销结束,营销人员发现,在限买12罐的那段期间,消费者平均每人购入7罐,比后期没有限制数量时,足足多了两倍。

前例中,广告牌上的数字「12」,为消费者下了一个锚点,让你在无意识中紧抓着这个数字决定选购数量,尽管「12」这个数字,极有可能是营销人员转轮盘得来的,你就是不自觉地被影响,硬是多拿了几罐玉米浓汤去结账。

 

6.菜单中那昂贵的招牌菜

下馆子吃饭,菜单上有这么两道菜:佛跳墙88块,清蒸鱼36块。你一看,佛跳墙太贵了,还是清蒸鱼价格亲民,就它吧。

其实餐馆就希望你点清蒸鱼。佛跳墙就是锚定价格,它像船锚一样给了你一个心理标尺,让你对比出清蒸鱼的便宜。

这你就明白了吧,为什么看房的时候,售楼小姐通常先带你看户型大、价格贵的房,就是给你一个“高价”锚定,然后好卖他们的中小户型。

 

7.系类产品中高价产品的作用

有研究表明系列产品中推出高价产品,会大大促进中间价位产品的销售,原理和菜单的差不多。

这个高价产品就是个锚,像汽车中的高配,价格贵那么多,却没增加太多实际功能,呵呵呵,还是我聪明买了中配,木有上当。(写到这里突然发现,研究表明、实验证明等也是一个锚。研究表明多吃鱼聪明,实验证明多吃肉长胖,嗯好有道理的样子。)

 

8.价格谈判中锚

例如:

A:"这个项目报价10万。"

B:"不行,顶多给你1万。"

提高锚点后

A:"这个项目报价100万。"

B:"不行,顶多给你10万。"

超高锚点后

A:“这个项目报价1个亿。”

B:“滚”

 

9.销售话术中的锚

无锚点 A: 张总,你最近有时间吗? B:没有

有锚点 A: 张总,你今天有时间还是明天有时间?B:这两天都没有,后天上午吧。

 

破锚!破锚!破锚!

很多事情,锚定对人的影响根深蒂固,尤其是那些产品属性难以变化的行业。

比如说街边的矿泉水就是1元1瓶,你想卖到10元太难了,除非你能垄断。当然垄断的日子也不好过,汽油的价格从2元时代到6元时代,每一次涨价都是全国叫骂。

不仅是汽油,很多工业耗材也面临着这种问题,产品千年不变,只想换换包装就涨价,门都没有。

 

如何破锚?

破锚有两种方式:

1让消费者失去比较的对象;

2让消费者淡忘原来的锚;

第一个方法是最好用的,水里加点盐或碱,形成了新的产品盐水和碱水,消费者会产生不同的认知,失去了对比的对象。

这种方法对千年不变的产品来说很难,汽油也搞了很多花招,国标升级,92#、 93#、 95#、97#、玉米乙醇混合油、燃油宝等,搞的消费者混乱了,我再悄悄的变化价格。

第二种方法:让消费者遗忘掉心中的锚,这个方法需要时间和手法。

如果我们做不到改变产品的属性,那么就要靠其他手段迫使消费者遗忘,让他遗忘掉以前的锚,接受新的锚。

第1步:更换包装,表面功夫还是要做的,给些无关痛痒的升级理由,其实就是换汤不换药。如水1元钱,换个包装卖2元。

第2步:进行促销,消费者明白你是换汤不换药,所以你要搞买1赠1元,让消费者2元买2瓶,实际购买价格仍为1元/瓶。

第3步:消费者参与了促销活动,也就意味着在他心中抛下了新锚。然后,不断强化,2元/瓶、2元/瓶、2元/瓶。一段时间后,新锚就起作用了。

 

写在后面的话:

最近这一段时间,我尝试着选定一个主题,然后去整理一些东西,就像这个《锚定效应》,像前两周分享的《如何写好文章》。即使现在资料搜集到范围仅限在网络,但对这个主题的认知也开始清晰,不再是混沌的状态,甚好。


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